从RiCO西南首展看成都银泰城的创新运营

在商业最为艰难的2020年,成都银泰城整体销售额达10.5亿元人民币,客流1400万人次。

对于城南天府三街和天府四街的年轻白领来说,2021年3月最为开心的事件莫过于RiCO西南首展落地成都银泰城。

当甜蜜的少女感和粉蓝色主调同框,精心布置的各种小小QQ的RiCO让城南打工人在这里拥有了温馨又治愈的时光。“星梦童话RiCO主题IP展”于3月25日开启。“这不只是一个展,其实更多的是想带给年轻人治愈轻松的氛围”成都银泰城企划部相关负责人说。

星梦童话RiCO主题展

“展出一直持续到6月底,其实RiCO展之前就已风靡,在西南地区还是第一次,真的有被治愈到!”居住在附近的韦小姐周末打算把男朋友也带过来一起看展。

事实上, RiCO主题IP展只是成都银泰城创新运营方法之一。通过各种创新营销活动,在商业最为艰难的2020年,成都银泰城2020年整体销售额达10.5亿元人民币,客流1400万人次。

据了解,在2021年Q1季度公布的服饰零售类销售前三甲中,城南排名NO1的品牌合计有20家,其中包括代表年轻力的品牌MLB ;PEACEBIRD MEN;PEACEBIRD WOMEN;LI-NING;更有大餐风向店铺:烤匠、胖哥俩、竹涟烧肉、探鱼等,斩获Q1季度城南NO1的成绩,以及年前开出的泰香米吸引了周边高净值客群,为即将入驻的悦百味印证了成都银泰城的客群基础;此番业绩对于商业竞争激烈的城南购物中心来讲实属不易。

那么,成都银泰城的运营团队又是通过什么方法做到如此傲人的业绩呢?

顾客正在成都银泰城选购服装

为了响应成都市向南拓展,打造天府软件园区的政策,五年前,成都银泰城作为国内大型商业地产集团银泰商业的银泰城系列落址于天府四街。也正是这个区域,1.5公里半径范围内聚集着中国通讯三巨头和四大银行,亚马逊、阿里巴巴、腾讯、新希望、长虹等多个全球百强企业。在某种意义上也注定了成都银泰城客群是以上班族为主流的年轻客群,他们敢于尝试新鲜事物,对于“悦己”有独特的理解。

有了如此众多年轻客群的顾客画像,成都银泰城的定位非常清晰,就是时尚化和年轻化。

01

重视体验

着力构建第三空间

“基于配套商品和内容体验,我们一定会从消费者的角度来考虑,做消费者喜欢的事情。”成都银泰城能不能引进目标客群所喜欢的品牌?是否有消费者愿意去种草且主动分享的内容?怎样才能够成为消费者从公司到家里的第三空间?

研究目标客群的需求,了解当下优质品牌的发展阶段是否能够匹配产生较好的转化,这些是成都银泰城重点探索的,也是招商及运营中最为重要和关键的环节。

成都银泰城具备网红潜力的彩虹通道

消费者一旦把购物中心当做公司和家以外的第三空间,一方面消费者将其作为社交憩息场所,提升了到店率与粘性,另一方面复购率会增加,从而形成项目商业生态、品牌提升、消费者满意度之间的良性循环。

针对这一理念,成都银泰城从视觉、听觉等全方位提升顾客体验。将工作重心放在消费者的体验感之上,分别在场景营造、空间亮化和业态调整做了精细化处理。从最近一年的变化来看,体现在打造具备网红潜力的彩虹通道,亮化购物中心内外;咨询专业BGM公司来对场内背景音乐进行筛选调整,全方位提升顾客体验。

团队随即引入“BA饰物局”“THE COLORIST”“KKV”“POP MART”等高频低消的颜值经济。这些举措一方面押准了成都银泰城匹配年轻、潮流、时尚客群的定位,另一方面从空间体验入手,也为探索部分的高净值消费者需求奠定了一定基础。

02

首店引入

品牌组合拳加持

通过招商品牌打组合拳与首店品牌引进,是成都银泰城运营的又一利器。截至目前, 成都银泰城招引了全国首店“试物所BAR”、“MAX BLING”;西南首店“第一回合”、“花·fleur古董西餐厅”、“猫咪博物馆”、“THE SEA LIFE”、“周生生生生活宇系列店铺”;城南首店“伏见桃山”、“老虎堂TIGER SUGAR”、“竹涟烧肉”、“MLB S级店铺”等符合年轻化定位的品牌以及精致女装“d'zzit”

餐饮方面,高调引进精致异域美食泰香米,斩获大众点评全城客单NO2;在5F引进的重庆市井火锅楠火锅,既是首进购物中心店,也是城南首店;全国首店YR国际抗衰美容中心及购物中心首店雅点纤体则为品质人群做抗衰、纤体、发质护理及SPA服务。

重庆市井火锅楠火锅

引进品牌后,商场还会有各种扶持政策,即制造各种营销裂变话题,为品牌制造流量从而带动销售。

在运营团队看来,自媒体运营也是有独特心得的,坚持原创是成都银泰城自媒体提升的法宝,阅读量环比2020年提升76%,Q1季度原创推文阅读量单条破万共计8条,留言1小时破700条更是来自粉丝的认可;自媒体不仅仅是广告,也是商场连接顾客的纽带,做温暖的种草原创是成都银泰城一直坚持在做的事情。

与此同时,在自媒体加持下,特色营销也是运营提升的一大法宝,3月属淡季,成都银泰城联合竹涟烧肉、泰香米、胖哥俩等策划打造的周四银泰逛吃概念,活动期间排号预约饱满,活动商户整体销售提升环比超60%,整体餐饮环比提升超26%

位于商场3楼的LI-NING门店

值得一提的是,成都银泰城独具匠心地打造亲子交互及快耍慢活本土生活氛围的同时,顺应国货当热的潮流和及综合素质教育的大趋势,除了引进“第一街舞”年轻化的培训品牌外,在去年还果断引进LI-NING品牌,该品牌业绩突出,2021年Q1季度摘取成都15家直营门店服装销售NO1,而且据商场管理方透露,LI-NING门店即将于今年全面升级,会更加符合年轻运动人群的品味。

03

服务为本

避免同质化竞争

在品质承诺方面,顾客在成都银泰城购买的商品可以任性退、买贵差价双倍赔。运营过程中求差异化,不搞同质化竞争,走自己的路,并持续精进。

以服务消费者和品牌商户为根本宗旨,成都银泰城让消费者满意,让商户满意,从而达到购物中心、品牌、消费者三方赋能共赢。事实上,在后疫情时期,购物中心运营也只有另辟蹊径,找到精准角度,避免同质化竞争,才能让商场与品牌、品牌与消费者之间达成多赢局面。

成都银泰城

未来,成都银泰城将在满足年轻人的需求基础上,进一步拓展高净值人群到店消费。在品牌提档升级、商业化前进的道路上,把购物中心打造成顾客在家与公司的第三空间。据介绍,2021年,成都银泰城将有意提升儿童教培业态比重,并以亲子互动体验为中心,打造融入本土生活态度的特色亲子交互空间。

结语

迄今最好的成都银泰城,我们见证了,从商场到品牌,从品牌到消费者,其已经显露出快速的进化趋势。展望未来,以成都银泰城为代表的创新运营的优秀商业,已经乘风而起,日渐完美而成熟!

华西社区传媒记者 张茹 黎澎 摄影 张今驰